L’été 2026 marque un tournant discret mais significatif sur le marché secondaire de la montre de luxe. Les données publiées la semaine dernière par Morgan Stanley et WatchCharts d’un côté, et par le ChronoPulse Index de Chrono24 de l’autre, dessinent le tableau d’un marché qui repart mais de manière très inégale. Le peloton se réchauffe, les Big Three continuent leur marche en avant, Cartier surprend son monde par une remontée spectaculaire, et le programme Certified Pre-Owned de Rolex atteint doucement sa maturité. Panorama d’un marché à plusieurs vitesses.
Rolex, Patek et Audemars Piguet consolident leur avance
C’est le constat principal du rapport trimestriel Morgan Stanley/WatchCharts arrêté au 29 juin 2026. Sept des huit marques suivies affichent une amélioration de leur rétention de valeur par rapport au premier trimestre, cette métrique qui mesure la différence entre le prix officiel en boutique et le prix effectivement payé sur le marché gris et de l’occasion.
Le classement reste toutefois dominé par un trio de tête resserré autour des trois monarques du segment. Patek Philippe tient la corde avec un score de +15,4 %, suivi par Rolex à +9,8 % et Audemars Piguet à +3 %. Autant dire que ces trois marques continuent de se négocier en moyenne au-dessus de leurs tarifs officiels sur le marché secondaire, un privilège rare qui traduit une désirabilité intacte.
Le fossé qui les sépare du reste du peloton est important. Cartier arrive quatrième à -27,4 %, suivi par Omega à -32,3 %, Tudor à -25,7 %, Vacheron Constantin à -37,2 %, et IWC ferme la marche à -37,9 %. Autrement dit, une IWC ou une Vacheron Constantin sortie de boutique perd immédiatement plus d’un tiers de sa valeur en moyenne, ce qui n’a rien d’anodin pour des pièces vendues plusieurs milliers d’euros.
Sur douze mois, la progression est portée par Patek qui gagne 10,4 points, et Rolex 7,2 points, malgré des hausses tarifaires successives en boutique. Signal clair, les prix du marché secondaire ont progressé plus vite que ceux des ADs pour ces deux marques. Attention néanmoins aux moyennes trompeuses. Chez Patek, l’Aquanaut se négocie 90 % au-dessus de son prix retail et la Nautilus 74 % au-dessus, mais la Calatrava cote encore 34 % en dessous. Chez Rolex, l’Oyster Perpetual affiche +35 % et la Sea-Dweller -21 %. La désirabilité varie violemment d’une famille à l’autre à l’intérieur d’un même catalogue.
Cartier surprend son monde en tête du ChronoPulse
Le rapport publié par Chrono24 début juillet raconte une histoire complémentaire mais plus dynamique. L’index ChronoPulse, qui suit les évolutions de prix effectifs de 140 modèles répartis sur 13 grandes marques, affiche une progression de 1,2 % en juin et de 5,5 % sur six mois.
Dix des treize marques suivies sont en positif sur le mois écoulé, et la totalité l’est sur six mois glissants. Le grand gagnant de la période est de très loin Cartier, avec une « chaleur » de marque en hausse de 5,9 % en juin et de près de 10 % sur six mois, soit 3,5 fois la progression moyenne du marché. Une performance qui étonne au regard des chiffres de valeur de rétention encore négatifs à -27,4 % et qui montre que la marque de la place Vendôme rattrape rapidement son retard.
Les hausses successives des prix retail chez Cartier expliquent en partie l’écart, mais le mouvement de fond des transactions révèle un intérêt qui se réveille pour les Santos, Tank et autres Panthère. Patek Philippe prolonge sa remontée avec +1,7 % en juin et +12,2 % sur douze mois, portée par la tension persistante sur les Nautilus et les Aquanaut. Tudor continue de s’imposer comme la porte d’entrée du segment premium accessible, et Jaeger-LeCoultre amorce une reprise après une longue période de discount profond, avec +8,6 % sur six mois.
Rolex reste stable dans l’ensemble, avec une demande soutenue depuis l’arrêt de la GMT-Master II Pepsi annoncé à Watches & Wonders.
Le programme CPO de Rolex se démocratise
Troisième volet de cette actualité, le programme Certified Pre-Owned de Rolex, lancé fin 2022, arrive à un tournant de sa jeune histoire. Au démarrage, les pionniers du dispositif que sont Bucherer et Watches of Switzerland Group commandaient des primes de près de 40 % par rapport au marché secondaire non-officiel.
Cette prime s’établit désormais autour de 30 %, signe que la concurrence commence à discipliner les prix. La médiane globale des primes CPO Rolex atteint 30,2 % au début juillet, et 22,6 % par rapport au marché secondaire élargi.
Sur le plan de la distribution, le réseau s’étoffe. Il y a dix-huit mois, les trois pionniers concentraient 63 % de l’inventaire mondial du programme, une part descendue à 48 % aujourd’hui, avec 154 autres détaillants participants contre 101 auparavant. Le rythme d’adhésion s’essouffle pourtant, avec seulement treize nouveaux partenaires depuis le début de 2026 et trois seulement au dernier trimestre.
Malgré ce ralentissement, l’activité reste dynamique. Les partenaires du programme ont réalisé un chiffre d’affaires médian de 899 000 dollars sur les six premiers mois de 2026, contre 578 000 dollars sur la même période de 2025. Sur le seul deuxième trimestre 2026, les ventes CPO Rolex ont atteint 186 millions de dollars. Le programme reste par ailleurs concentré sur une minorité de détaillants, avec 22 % seulement des points de vente Rolex mondialement engagés dans la démarche.
L’avis de We Love Watches
Le marché secondaire de la montre de luxe redémarre effectivement, mais il continue de récompenser les mêmes vainqueurs pendant que le peloton peine à retrouver ses fondamentaux.
La domination des Big Three ne cesse de se renforcer, et la polarisation entre modèles chauds et modèles froids s’accentue à l’intérieur même des catalogues, phénomène particulièrement visible chez Patek avec le fossé entre Aquanaut et Calatrava, ou chez Rolex entre Oyster Perpetual et Sea-Dweller. Cette concentration a des implications directes pour l’industrie.
Le vrai fait marquant reste toutefois la performance de Cartier, désormais à contre-courant de la logique horlogère traditionnelle. La maison joaillière parvient à réactiver une demande latente grâce à des hausses tarifaires assumées et à un travail de désirabilité sur ses icônes, sans pour autant appartenir à la caste des sportives d’exception. C’est peut-être là le signal le plus intéressant de ce trimestre, à savoir que le luxe horloger ne se limite plus au triangle Rolex-Patek-AP.
Enfin, l’évolution du programme CPO Rolex confirme que le géant de Bienne construit méthodiquement un troisième pilier commercial à côté de sa distribution neuve, qui pèsera de plus en plus lourd dans les revenus consolidés de la maison. Un dispositif qui pourrait bien inspirer, à moyen terme, d’autres marques désireuses de reprendre la main sur la revalorisation de leurs pièces d’occasion.
Sources : WatchPro 1, WatchPro 2
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