L’information est signée La Lettre, qui titrait le 25 août dernier « TAG Heuer : LVMH met discrètement fin au gouffre de la montre connectée ». Selon le média spécialisé dans les coulisses économiques, la production des Connected vient d’être stoppée et leur commercialisation cessera fin 2027. Ni TAG Heuer ni LVMH n’ont communiqué publiquement sur le sujet à ce jour, et la Calibre E5 figure toujours au catalogue français de la marque, même si certaines références y sont indiquées comme indisponibles en ligne.
Un dossier sensible en interne
Ce qui rend l’affaire délicate au sein du groupe tient à la personne qui a porté le projet. La Lettre indique que la Connected était pilotée par Frédéric Arnault, troisième fils de Bernard Arnault, et que le sujet reste très sensible en interne. Le média précise également que la dépréciation des actifs liée aux stocks d’invendus a jusqu’ici été reportée. Sans que La Lettre ne se prononce sur ce point, on peut supposer que cette écriture comptable finira par apparaître dans les comptes du groupe, à une échéance qui reste inconnue.
Le parcours de Frédéric Arnault est étroitement lié à celui de la gamme. Entré chez TAG Heuer en 2017 précisément pour prendre en main l’activité des montres connectées, il devient Chief Strategy and Digital Officer en octobre 2018, puis CEO de la maison en juillet 2020. Il prend ensuite la direction de LVMH Watches en janvier 2024, entité regroupant TAG Heuer, Hublot et Zenith, avant de rejoindre Loro Piana en juin 2025. Il n’est donc pas à l’origine du produit lui-même, lancé deux ans avant son arrivée, mais il en a incontestablement été le principal moteur pendant près d’une décennie.
Un investissement estimé jusqu’à 250 millions de francs suisses
Le chiffre circule depuis janvier. Dans Business of Fashion, le journaliste Robin Swithinbank rapportait alors que, selon certaines estimations, LVMH aurait investi jusqu’à 250 millions de francs suisses dans le projet Connected sur une décennie. Il ne s’agit ni d’un montant officiel ni d’un chiffre certifié par le groupe.
Swithinbank replaçait cette estimation dans le contexte du départ inattendu d’Antoine Pin de la direction de TAG Heuer, après environ dix-huit mois de mandat et juste avant l’ouverture de la LVMH Watch Week de Milan. Le journaliste avançait l’hypothèse que cette sortie puisse être liée à des divergences stratégiques concernant l’avenir de la Connected, sans que cette causalité n’ait été établie ni confirmée par le groupe.
Dix ans après Biver et la promesse de l’éternité
Le contraste avec le lancement est saisissant. Le 9 novembre 2015, dans la tour LVMH à New York, Jean-Claude Biver présentait aux côtés des dirigeants d’Intel et de Google la première montre connectée d’un horloger suisse traditionnel. Sa formule avait fait le tour du monde : la Connected permettait de « se connecter au futur, mais aussi de se connecter à l’éternité ».
Le lancement avait suscité un vif intérêt puisque, quelques semaines après la présentation, les détaillants, agents et filiales de la marque avaient exprimé des besoins portant sur environ 100 000 exemplaires, ce qui avait poussé TAG Heuer à porter sa cadence de 1 200 à 2 000 pièces par semaine.
Suivirent la Connected Modular 45 en 2017 et son ingénieux système permettant de remplacer le module numérique par un module mécanique, puis les générations successives jusqu’à la Calibre E5 dévoilée en 2025. Cette dernière embarque le système d’exploitation propriétaire TAG Heuer OS, présenté par la marque comme développé entièrement en interne, avec une certification Made for iPhone destinée notamment à améliorer la compatibilité avec les appareils Apple.
L’avis de We Love Watches
Si l’information de La Lettre se confirme, elle sonnera comme un aveu tardif mais lucide. TAG Heuer visait un espace intermédiaire entre l’Apple Watch et la montre mécanique de prestige, et cet espace s’est révélé bien plus étroit qu’espéré.
Acheter une montre connectée entre 1 600 et plus de 2 000 € pose une équation difficile à résoudre : l’objet devient technologiquement obsolète en quelques années, quand une Carrera mécanique traverse les décennies et se transmet. Il faut néanmoins reconnaître la constance de TAG Heuer, l’une des rares maisons horlogères suisses de luxe à avoir entretenu et renouvelé pendant une décennie une véritable gamme de montres connectées.
Montblanc, avec ses Summit successives, et Hublot, avec sa Big Bang E, se sont également installés sur ce terrain, mais avec un rythme de renouvellement moins soutenu. Le développement de TAG Heuer OS constituait d’ailleurs une prouesse technique pour un horloger. Reste désormais la question qui intéressera directement les possesseurs de Connected : combien de temps LVMH continuera-t-il d’assurer les mises à jour logicielles et le service après-vente au-delà de 2027 ?
Le groupe propose toujours des pages d’assistance couvrant l’ensemble des générations, de la Calibre E1 à la E5, ainsi qu’un programme de reprise. Mais aucune garantie de disponibilité des pièces à long terme n’a été communiquée, et c’est probablement là que se joue l’essentiel pour les clients ayant investi des sommes importantes dans ces montres.
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