Dans l’univers du luxe, les litiges autour des marques ne se limitent pas aux contrefaçons évidentes et grossières. Parfois, ce sont des détails plus subtils, comme un nom, une abréviation ou une évocation visuelle, qui déclenchent des batailles judiciaires. L’affaire opposant Rolex à la Maison parisienne Pinel & Pinel illustre parfaitement ce phénomène. On vous explique.
Le point de départ : des remontoirs avec un petit quelque chose de familier
Pinel & Pinel, connu pour ses créations en maroquinerie et ses accessoires haut de gamme, a lancé il y a quelques temps une gamme de remontoirs de montres. Le problème, c’est que plusieurs modèles portaient des abréviations telles que « GMT », « SUB », « DT » ou « XP ». Pour n’importe quel passionné d’horlogerie, ces appellations résonnent immédiatement comme des clins d’œil aux icônes de Rolex : GMT-Master, Submariner, Daytona, Explorer. Et même si Rolex n’a jamais commercialisé de remontoirs, l’usage de ces références a été jugé suffisamment évocateur pour créer une association d’idées trompeuse.
Quand Rolex souhaite protéger son univers et pas seulement ses produits
Pour l’enseigne à la couronne, il ne s’agissait pas de défendre un segment de marché qu’elle occupe, mais bel et bien de préserver son identité de marque. En effet, Rolex a estimé que Pinel & Pinel profitait de son aura sans avoir à en assumer l’effort créatif ni l’investissement marketing. En droit, on appelle cela du parasitisme : tirer avantage d’une réputation construite par autrui pour donner du prestige à ses propres produits.
Victoire de Rolex devant le tribunal
Saisie de l’affaire en 2024, la Cour d’appel de Paris a donné raison à Rolex en juin cette année. Les juges ont considéré que l’utilisation des abréviations renvoyait sans ambiguïté à l’univers Rolex. Cette pratique créait donc une confusion dans l’esprit des consommateurs ainsi qu’un lien artificiel entre les deux marques. Pinel & Pinel avait ainsi adopté un comportement constitutif de concurrence déloyale et de parasitisme.
En conséquence, la Maison française a été condamnée à cesser immédiatement la commercialisation des remontoirs incriminés et à verser 75 000 € de dommages et intérêts à Rolex. À noter que la tentative de contre-attaque de Pinel & Pinel, qui accusait Rolex de diffamation à la suite d’une lettre adressée aux distributeurs, a été rejetée.
Un jugement au-delà du cas Rolex
Cette décision a une portée bien plus large que le simple conflit entre deux maisons de luxe. Elle confirme qu’une marque de prestige peut défendre l’intégralité de son univers symbolique, même sur des produits qu’elle ne fabrique pas.
Pour les acteurs du luxe et des accessoires, c’est un signal clair : employer des abréviations ou des codes trop proches d’icônes établies expose à un risque juridique élevé. La réputation d’une Maison telle que Rolex est considérée comme un actif si fort qu’elle bénéficie d’une protection étendue, dépassant largement le cadre de l’horlogerie traditionnelle.
Au-delà du verdict, ce litige met en lumière l’importance stratégique du droit des marques : dans un secteur où l’image et la réputation sont capitales, la vigilance juridique devient presque aussi importante que la créativité et le savoir-faire.
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