Entretien avec Franz Linder, CEO de Mido

Mr Montre propose depuis le début de l’année une rubrique baptisée « Entretien avec » qui permet de faire le point sur les activités d’un acteur du marché de l’horlogerie. Après François Moreau, le CEO et fondateur de RESERVOIR Watch, Nicolas Boutherin, le co-fondateur et directeur artistique de la marque Klokers, Yohan Bizy, le Directeur Général France de Frédérique Constant, Vincent Coquet, le directeur d’Oris France, et Etienne Malec, le fondateur et patron de la marque Baltic Watches, c’est au tour de Franz Linder, le CEO de la marque Mido, d’accepter de répondre à nos questions.

Franz Linder bonjour, Mido est une manufacture suisse fondée en 1918, rachetée par le groupe Swatch au milieu des années 1980, et présente en France depuis 2016. Six ans plus tard, comment se positionne Mido par rapport à des concurrents du même « calibre » comme Tissot ou Longines ?

Franz Linder : Le credo de Mido a toujours été de proposer le meilleur de l’horlogerie Suisse à des prix très attractifs. Mido propose par exemple des modèles avec des mouvements certifiés Chronomètre (COSC) sur l’ensemble de ses collections pour un prix public situé entre 1 000 et 1 500 €. De nombreuses innovations techniques et éléments esthétiques généralement réservées à des pièces de haute horlogerie (spiral silicium, valve à hélium, Côtes de Genève…) sont proposées par la marque à des prix extrêmement attractifs.

L’inspiration qu’elle puise dans l’architecture (dont nous fêtons les 20 ans cette année) rend également la marque singulière. Avec entre autres ses collections librement inspirées de monuments emblématiques comme la All Dial (Colisée de Rome) et la Rainflower (Art Science Museum de Singapour) ou encore l’iconique Commander (Tour Eiffel de Paris) et la robuste Multifort (Pont de Sydney) qui partagent avec leurs monuments d’inspiration et l’architecture en général les mêmes valeurs qui font le succès de la marque depuis plus d’un siècle : innovation, fonctionnalité et technologie.

Pouvez–vous nous présenter Mido en chiffres ? Nombre de salariés dans le monde et en France, parts de marché, nombre de montres vendues chaque année, prix moyen d’une montre…

Le Swatch Group ne communique pas des détails par marque. Ce que je peux vous dire c’est que nous avons 2 700 points de vente dans le monde, dont environ 50 en France ainsi que 20 boutiques mono marques, majoritairement en Asie. Nous sommes un des plus grands fabricants de montres automatiques Suisse en quantités et le prix moyen de nos montres se situe autour de 1 000 €.

Mido est très connue en Amérique latine et en Asie. Qu’est–ce qui explique ce décalage de notoriété entre ces deux marchés, historiques pour la marque, et le marché français ?

Ce décalage vient principalement des forts moyens qui ont été mis en œuvres depuis plus de 20 ans pour asseoir la marque en Asie (Chine principalement, avec un rayonnement croissant dans les autres pays asiatiques) et l’Amérique latine (Mexique principalement). Or depuis plusieurs années à présent, et après un fort développement en Asie et en Amérique latine où la notoriété de Mido est bien établie, nous avons la volonté d’investir l’Europe et les marchés principaux qui sont pour nous l’Allemagne, l’Italie, la France et la Suisse.

Cela passe par la volonté d’occuper l’espace grâce à l’élargissement de notre réseau de distribution et par l’accessibilité à nos montres via notre propre E–Commerce. Mais aussi par la mise en place de nouveaux partenariats prestigieux qui parleront directement au public français. A titre d’exemple, Mido est partenaire depuis 4 ans du festival culinaire Taste of Paris, qui s’est achevé le 15 mai dernier et qui attire chaque année près de 40 000 personnes au Grand Palais à Paris.

Installer la notoriété d’une marque est un processus qui prend du temps mais nous constatons néanmoins que ces investissements sont payants : Mido est aujourd’hui largement reconnue parmi les amateurs d’horlogerie français.

Quel est aujourd’hui le profil type d’un acheteur de montres Mido ? A–t–il évolué ces dernières années ? Vous semblez cibler de plus en plus les jeunes.

Le client français Mido type est plutôt masculin et jeune. Il a une appétence pour la belle horlogerie et recherche des marques différenciantes, visant plus sur un bon rapport qualité prix que le glamour.

Les montres de plongée ont progressé le plus les 3 dernières années. L’association de Mido avec le Red Bull Cliff Diving depuis 2019 est certainement une des raisons: c’est un évènement sportif spectaculaire et festif qui lui fait passer un bon moment tout en admirant les prouesses d’athlètes exceptionnels, permettant également de mettre en avant les caractéristiques tout autant exceptionnelles de nos modèles Ocean Star les plus performants et précis.

La gamme de montres Mido est très large, de la toolwatch à la plongeuse en passant par la montre pour femme, la trois–aiguilles, la phase de lune… Quels sont les modèles de montres les plus populaires de la marque ?

Avec moins de 300 références reparties sur 7 collections, ce qui n’est pas énorme pour une marque de notre taille. Dans ces collections nous fabriquons des versions 3 aiguilles en passant par des petites complications, comme la réserve de marche, GMT, Chronographe pour arriver aux modèles certifiés Chronometer COSC, équipés avec spiral en silicium, synonyme de précision par excellence de Mido et l’horlogerie suisse. La Toolwatch, modèle extrêmement innovateur, a marqué les esprits mais cela fait 20 ans qu’elle n’est plus produite.

Les modèles parmi les plus appréciés en France sont la Ocean Star 600, les Multifort COSC et Patrimony, la Commander Gradient et pour les femmes, les Baroncelli Lady.

Mido est réputée entre autres pour son Calibre 80 (certifié COSC, 80 heures de réserve de marche) doté d’un spiral en silicium hérité d’un mouvement ETA développé par le groupe Swatch. Pensez–vous à terme développer vos propres calibres manufacture ?

Notre ambition avant tout c’est d’offrir la meilleure qualité et technologie au meilleur rapport qualité prix. Pour cela il faut avoir du volume. Pour cette raison nous préférons continuellement améliorer et perfectionner nos mouvements, aussi avec nos marques sœurs, plutôt que de faire un calibre exclusif. On peut dire qu’il s’agit d’une approche identique à celle utilisée dans l’industrie automobile.

Comment comptez–vous développer la notoriété de la marque en France dans les prochains mois ?

Mido a la chance de pouvoir promouvoir ses partenariats prestigieux, notamment le Red Bull Cliff Diving qui est un évènement de renommée internationale. Nous nous retrouvons également le 18 juin prochain à Paris pour un événement presse international et le lancement de deux nouveaux modèles Ocean Star. Nous mettons également en œuvre un plan média sélectif et développons notre distribution au sein d’un réseau de détaillants de qualité avec un fort ancrage local. Et l’ouverture de notre propre e–commerce en France jouera certainement un rôle important dans notre expansion.

En dehors des montres Mido, quelles sont les 3 montres qui vous font le plus rêver ?

J’aurais de la peine à ne me limiter qu’à trois car il y a plein de montres que j’adore. Puisque je ne porte que du Mido, mon ambition et mon privilège est de faire développer des montres Mido qui me font rêver et pour lesquelles je reçois des compliments comme par exemple la Mido Ocean Star GMT que je portais l’année passée.

Franz Linder, je vous remercie.