On aurait pu croire que la première salve de janvier suffisait. Il n’en est rien. Rolex vient d’appliquer une deuxième hausse de prix en 2026, ciblant exclusivement les montres en métaux précieux, avec une augmentation moyenne de 5 % sur l’ensemble de ses marchés principaux, notamment le Royaume-Uni, Hong Kong et les États-Unis.
Une hausse des prix « surprise » ?
Une double revalorisation dans la même année, c’est rare, et cela n’a pas manqué de surprendre même les revendeurs agréés. Comme l’a confié Erik Boneta, de Boneta Inc., un spécialiste américain de la montre d’occasion certifié Rolex : personne ne l’avait anticipée.
En pratique, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Une Daytona Cosmograph en or blanc 18 carats passe à 49 400 £ au Royaume-Uni, soit une hausse de 5,1 % depuis janvier. Une Day-Date 40 mm en or blanc progresse à 45 200 £ (+4,9 %), et un Yacht-Master en Everose sur bracelet caoutchouc noir grimpe à 31 450 £ (+5 %).
Étonnamment, la Submariner Date en or, elle, n’a pas bougé. Les modèles acier non plus. Quant aux bicolores, ils enregistrent une progression plus modérée, autour de 2,5 %.
Une hausse qui suit la flambée de l’or
Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond dictée par la flambée de l’or, dont le prix a quasiment doublé depuis 2024 pour frôler les 4 200 dollars l’once. Pour une Day-Date « President », WatchPro a calculé que la masse d’or fin entrant dans la fabrication du boîtier et du bracelet représentait environ 133,7 grammes de métal pur, soit un coût matière passé de 10 900 dollars en juin 2024 à plus de 21 000 dollars aujourd’hui.
Autrement dit, la hausse de prix correspond peu ou prou à la seule progression du coût de l’or. Rolex intègre verticalement toute sa production de métal précieux depuis 2002, avec une fonderie propriétaire à Plan-les-Ouates : la maison contrôle chaque étape, de la fusion des lingots à la finition des boîtiers. Cela lui offre une latitude que ses concurrents n’ont pas, mais ne la met pas à l’abri des cours mondiaux.
En cumulant les deux hausses de 2026, une Daytona en or affiche désormais 28 % de plus qu’il y a deux ans. La Yacht-Master et la Day-Date gagnent 20 % sur la même période. Cartier, de son côté, a relevé ses prix en or jusqu’à 10 % le mois dernier selon la plateforme WatchCharts, dans un mouvement similaire justifié officiellement par la hausse des matières premières et les fluctuations monétaires.
Plus largement, les exportations suisses de montres dépassant 20 000 francs ont plus que doublé par rapport aux niveaux d’avant la pandémie et représentaient plus des deux tiers de la valeur totale de l’industrie en 2025. Le luxe horloger migre vers le haut, sans hésitation.
Ce que tout cela dit, en creux, c’est que Rolex a définitivement choisi son camp. La maison laisse les montres en acier à leur rôle d’entrée de gamme accessible et oriente son effort commercial vers une clientèle ultra-fortunée, peu sensible aux cycles économiques et que la pression tarifaire n’effraie pas.
La boutique Rolex la plus haute du monde
Ce pivot stratégique se lit aussi dans une autre actualité de la semaine. Bucherer, filiale de Rolex depuis le rachat de 2023, vient d’inaugurer la boutique Rolex la plus haute du monde, perchée à 3 020 mètres d’altitude au sommet du Titlis, dans les Alpes suisses, à une quarantaine de kilomètres au sud de Lucerne.
La boutique est installée au sein du Titlis Tower, une ancienne tour de télécommunications des années 1980 entièrement transformée par le cabinet d’architectes Herzog & de Meuron, les auteurs de la Tate Modern à Londres et du Stade Olympique de Pékin.
Plutôt que de démolir la structure d’acier d’origine, les architectes ont glissé deux volumes vitrés à travers l’ossature existante, créant une silhouette en croix visible depuis toute la chaîne de montagnes alentour.
L’intérieur de la boutique reprend les codes habituels : mur en marbre Verde Alpi, bois clairs, lumière naturelle. Mais c’est le panorama qui fait la différence. Du sol au plafond, les baies vitrées ouvrent sur le glacier et les Alpes bernoises, et la présentation des montres est volontairement sobre, laissant toute la place au spectacle extérieur.
On peut y accéder en train, puis en deux télécabines, dont la première benne rotative au monde, la mythique Rotair. Reste que comme partout ailleurs, une Daytona n’attend pas sur le plateau. On s’inscrit sur liste d’attente.
Le projet s’inscrit dans une réhabilitation plus large du sommet du Titlis, qui devrait s’achever en 2029 avec la construction d’une nouvelle gare d’altitude. Rolex et Bucherer sont ainsi les premiers acteurs du luxe à s’implanter dans ce qui ambitionne de devenir l’une des destinations touristiques alpines les plus remarquables d’Europe, avec un restaurant gastronomique, une terrasse panoramique à 55 mètres au-dessus du glacier, et une boutique de couronne verte qui semble regarder le monde d’en haut.
L’avis de We Love Watches
On dira ce qu’on veut sur la politique tarifaire de la marque. Au moins, elle a le sens de la mise en scène. Deux hausses en un an sur l’or, une boutique au bout d’une télécabine à 3 000 mètres : Rolex envoie un message cohérent et assumé.
La marque ne cherche plus à séduire le plus grand nombre, elle cultive la rareté et l’inaccessibilité comme valeurs en soi. C’est efficace, les chiffres le prouvent.
Mais pour ceux qui rêvaient encore d’une Daytona en or à un prix raisonnable, le délai d’attente est désormais autant financier que physique.
Plus de news sur cette marque
