La couronne repart à l’assaut. Un an après l’affaire des Artisans de Genève qui avait défrayé la chronique horlogère, Rolex ouvre un nouveau front, cette fois de l’autre côté de l’Atlantique. La manufacture suisse vient d’intenter un procès contre Bijoux Medusa, une bijouterie québécoise basée à Chicoutimi, et contre son fondateur Julien Duguay. Motif du litige : la vente et la modification de montres Rolex customisées avec des diamants et pierres précieuses. Une affaire à surveiller de près, car elle pourrait faire jurisprudence pour tout le marché canadien de la personnalisation horlogère.
Ce qui est reproché à Bijoux Medusa
L’argumentaire juridique de Rolex tient en quelques lignes. Le géant suisse considère que la vente de Rolex sertie a posteriori, sans autorisation officielle, peut induire en erreur les consommateurs canadiens et laisser croire que les montres modifiées sont produites ou avalisées par la maison genevoise.
La marque parle d’usage non autorisé de ses marques déposées et de concurrence déloyale, avec une demande de plus de 50 000 dollars canadiens de dommages et intérêts. Un montant qui reste modeste au regard des chiffres avancés dans d’autres batailles similaires, mais dont l’objectif dépasse largement le simple préjudice financier. Rolex cherche avant tout une décision de principe, susceptible d’être opposée à tous les ateliers qui achètent, modifient et revendent des Rolex sertie sur le territoire canadien.
La défense du bijoutier québécois
Julien Duguay ne s’est pas laissé faire. Sur la page Facebook de son enseigne, il défend fermement son activité et affirme que la personnalisation de montres authentiques constitue une pratique commerciale parfaitement légitime.
Le bijoutier tient aussi à préciser qu’il n’a jamais fait commerce de contrefaçons, que toutes les Rolex vendues par sa maison sont bien authentiques, et que seule une petite fraction de son inventaire fait l’objet d’une customisation. La riposte va plus loin. Bijoux Medusa soupçonne Rolex de vouloir mettre la main sur le marché de la seconde main canadien, avec un timing qui ne trompe personne selon le bijoutier.
La marque doit en effet ouvrir prochainement une nouvelle boutique à Montréal, à proximité d’enseignes agréées existantes, et Julien Duguay y voit un lien direct avec la procédure engagée contre son entreprise. Fondée sur un modèle digital assumé qui accepte les paiements en Bitcoin, Apple Pay et PayPal, Bijoux Medusa se positionne comme une entreprise « 3.0 » destinée à démocratiser les bijoux en or auprès d’une clientèle jeune. La défense formelle doit être déposée d’ici fin août.
Une jurisprudence qui prend forme des deux côtés de l’Atlantique
Comme nous l’écrivions déjà en juillet 2025 dans notre dossier sur la personnalisation Rolex, la marque n’a jamais officiellement interdit la personnalisation de ses garde-temps en tant que telle. Ce que Rolex combat, c’est plutôt la revente et la commercialisation de pièces modifiées, qu’elle assimile à une dilution de sa marque et parfois même à de la contrefaçon aux yeux de la justice.
L’affaire Artisans de Genève avait justement dessiné une ligne de partage relativement claire. En 2023, la Cour de justice genevoise avait interdit l’activité de l’atelier, avant que le Tribunal fédéral suisse revienne partiellement sur cette décision en 2024. La haute juridiction avait admis la personnalisation à deux conditions strictes : d’une part, l’atelier devait travailler uniquement sur des montres fournies par ses clients ; d’autre part, ces montres ne devaient pas être revendues.
Une nouvelle décision d’août 2025 est venue rouvrir le dossier sur la question spécifique des références à Rolex utilisées à des fins commerciales. C’est précisément ce point qui distingue le cas Bijoux Medusa. La bijouterie québécoise achète, modifie et revend, un modèle économique qui se heurte frontalement à la jurisprudence suisse la plus récente. Reste à voir si le droit canadien retiendra le même raisonnement.
L’avis de We Love Watches
Ce nouveau contentieux confirme que Rolex a désormais pris l’habitude de porter systématiquement la bataille sur le terrain judiciaire, et pas seulement en Suisse. La marque semble décidée à construire, procès après procès, une jurisprudence internationale qui restreindra progressivement le champ d’action des ateliers de personnalisation. Les Bamford, Artisans de Genève, MAD Paris et autres Blaken vivent depuis plusieurs années sous cette pression, avec des adaptations plus ou moins réussies de leur modèle économique.
Bijoux Medusa se retrouve désormais sur la même sellette, avec une différence de taille : le Canada dispose d’une jurisprudence beaucoup moins fournie sur cette question, ce qui donne à l’affaire une dimension particulièrement stratégique pour Rolex. Pour les collectionneurs, le message envoyé reste cohérent avec ce que nous rappelions déjà l’an dernier : personnaliser sa Rolex pour son propre usage ne pose aucun problème juridique tant que l’on ne cherche pas à revendre la pièce ou à en tirer profit commercialement.
En revanche, dès qu’il s’agit de business, la marque à la couronne veillera au grain. Rendez-vous à la fin du mois pour la défense formelle de Bijoux Medusa, puis dans les mois qui viennent pour l’examen sur le fond par la justice canadienne.
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