Hausse des prix 2026 : Rolex, Tudor et Audemars Piguet passent à l’offensive

Comme chaque début d’année, les étiquettes changent dans les vitrines de la Place Vendôme et chez les grands détaillants internationaux. Cependant, le cru 2026 s’avère particulièrement salé pour les amateurs de métaux précieux. Rolex, Tudor et Audemars Piguet ont ouvert le bal avec des ajustements tarifaires significatifs, portés par un contexte économique mondial sous tension.

Rolex et Tudor : le poids de l’or se fait sentir

Chez Rolex, l’augmentation varie selon les régions mais frappe fort sur les marchés anglo-saxons avec des hausses atteignant 7 % aux États-Unis. Si les modèles professionnels en acier, comme la Submariner, conservent une progression relativement contenue entre 2 % et 3,5 %, les pièces en or massif et en platine subissent de plein fouet l’envolée des cours des matières premières. À titre d’exemple, le Cosmograph Daytona en or gris voit son prix bondir de près de 9 %, s’éloignant encore un peu plus des seuils psychologiques habituels.

Tudor suit une trajectoire similaire avec une hausse moyenne de 5,6 %. La marque à la rose, longtemps considérée comme l’alternative accessible, voit ses modèles phares comme la Black Bay s’ajuster pour refléter les coûts de production croissants, réduisant progressivement l’écart tarifaire historique avec sa grande sœur.

Audemars Piguet : la stratégie de la désirabilité

De son côté, la manufacture du Brassus adopte une approche plus chirurgicale. Audemars Piguet cible prioritairement ses modèles les plus demandés pour ajuster ses marges. La Royal Oak Chronographe en acier voit ainsi son prix bondir de plus de 7 % sur certains marchés. Cette stratégie confirme la volonté de la marque de maintenir un niveau d’exclusivité extrêmement élevé, transformant la patience des clients sur liste d’attente en un effort financier supplémentaire lors de la livraison.

Une conjoncture économique défavorable

Cette valse des prix ne doit rien au hasard et s’explique par la réunion de plusieurs facteurs contraignants comme l’envolée des matières premières. Avec un cours de l’or ayant progressé de plus de 30 %, le coût de fabrication des boîtiers et bracelets en métal précieux est devenu prédominant.

Un auteur facteur concerne la pression monétaire. La force persistante du franc suisse face à l’euro et au dollar pénalise les exportations, forçant les marques à augmenter leurs prix de vente pour préserver leurs revenus. Enfin, les barrières douanières deviennent plus oppressantes. L’introduction de nouvelles taxes d’importation, notamment une barrière de 15 % aux États-Unis, a mécaniquement poussé les constructeurs à répercuter une partie de cette charge sur le client final.

Pour le collectionneur, le message est clair : l’accès au luxe neuf exige désormais un budget revu à la hausse dès le premier jour de l’année, rendant le marché de la seconde main potentiellement plus attractif pour ceux qui souhaitent éviter ces nouveaux tarifs catalogue.

Sources : WatchPro, Capital, Journal du Luxe.

Rédigé par

Alexandre H.

Passionné de nouvelles technologies et de web depuis la fin des années 1990, Alexandre s'intéresse aux montres connectées et mécaniques depuis quelques années déjà. Pour se donner l'illusion de maîtriser son temps à défaut de le prendre !