Après une période d’euphorie post-Covid, le marché de l’horlogerie suisse semble avoir retrouvé la loi de la gravité en 2025. Entre polarisation extrême, envolée du marché de l’occasion (CPO) et ralentissement du marché chinois, le paysage horloger se redessine. Alors, quelles maisons tirent leur épingle du jeu et lesquelles font face à la tempête ? We Love Watches fait le point.
Les gagnants : insolente santé des indépendants
Le verdict est tombé. Le dernier rapport annuel de Morgan Stanley et LuxeConsult pour l’exercice 2025 confirme une tendance que nous observions déjà depuis quelques mois : le marché se « polarise ». En clair, les riches deviennent plus riches, et les autres doivent se battre pour chaque point de croissance.
Sans surprise, la couronne reste sur la tête du roi. Rolex continue de dominer le secteur avec une part de marché qui frôle désormais les 30 %. Mais au-delà des chiffres de production, c’est la stratégie de distribution qui impressionne. Grâce à l’intégration de Bucherer, la marque à la couronne maîtrise désormais son destin de bout en bout, tout en boostant son programme Certified Pre-Owned (CPO) qui rassure les investisseurs.
Du côté de la « Sainte Trinité », Patek Philippe et Audemars Piguet maintiennent des sommets, mais c’est surtout Cartier (propriété de Richemont) qui bluffe les analystes. La « Maison » s’installe solidement à la deuxième place mondiale, portée par le succès intergénérationnel de ses icônes comme la Tank ou la Santos, qui séduisent massivement la Gen Z.
Enfin, mention spéciale aux indépendants de niche comme F.P. Journe ou H. Moser & Cie, qui affichent des croissances insolentes. La rareté et l’artisanat pur restent des valeurs refuges indétrônables.
Les perdants : groupes cotés sous pression
Si le très haut de gamme se porte bien, le milieu de gamme et l’entrée de gamme souffrent. Le Swatch Group traverse une zone de turbulences, notamment à cause de sa forte dépendance au marché chinois, qui tourne au ralenti. Si Tissot et Swatch (merci les collaborations !) résistent, les marques historiques comme Breguet ou Blancpain peinent à retrouver leur dynamique d’antan.
Le groupe Richemont, malgré la force de Cartier, a dû faire des choix radicaux. La cession de Baume & Mercier au joaillier italien Damiani en début d’année est un signal fort : les groupes font le ménage dans leur portefeuille pour ne garder que les « pépites » les plus rentables.
Enfin, la hausse vertigineuse du cours de l’or en 2025 a forcé de nombreuses maisons à augmenter leurs tarifs de 5 à 15 %, créant un effet de « premiumisation » forcée qui commence à lasser certains collectionneurs passionnés, désormais plus sélectifs.
L’année 2025 marque la fin de la spéculation sauvage. Le marché secondaire s’est assaini, et les acheteurs reviennent à un « achat plaisir » plutôt qu’un « achat investissement ». Pour les marques, le défi sera clair : innover sans trahir leur ADN, tout en gérant une base de coûts (matières premières et main d’œuvre) de plus en plus élevée.
Sources : Instagram 1, Instagram 2, Le Point
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