Le nouveau rapport annuel sur l’état de l’industrie horlogère, publié par Morgan Stanley en collaboration avec WatchCharts, vient de tomber. Après trois années de baisse, le marché de l’occasion montre des signes de stabilisation, portés par une poignée de géants, tandis que la majorité des marques peinent encore à maintenir leur valeur de revente. Voici les points clés à retenir de cette analyse qui porte sur l’ensemble de l’année 2025 avec un focus sur le dernier trimestre.
Un timide retour à la croissance
Pour la première fois depuis 2022, le marché de l’occasion a enregistré une progression. L’indice global WatchCharts a grimpé de 4,9 % sur l’ensemble de l’année 2025, marquant une rupture nette avec les chutes de -6,1 % en 2024 et -10,7 % en 2023.
Toutefois, cette hausse est à nuancer : elle est portée par un petit groupe de marques (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega et Cartier). À l’inverse, 28 des 35 marques suivies ont vu leurs prix continuer de décliner sur le marché secondaire.
Rolex : le rouleau compresseur du CPO
Le programme Certified Pre-Owned (RCPO) de Rolex s’est imposé comme un moteur de croissance massif en 2025. Le chiffre d’affaires du programme CPO a dépassé les 500 millions de dollars en 2025 (contre 300 millions en 2024), et le réseau compte désormais 265 points de vente certifiés dans le monde.
Une Rolex certifiée par la marque se vend en moyenne 25,9 % plus cher qu’un modèle équivalent sur le marché gris classique, prouvant que les acheteurs sont prêts à payer pour la garantie et l’authenticité officielle.
Les groupes cotés sous pression
Si le marché global frémit, la situation reste complexe pour les grands groupes de luxe. Le groupe LVMH accuse une baisse généralisée de ses valeurs de revente (au moins -4 %). Hublot est particulièrement touché avec une chute de -9,0 %.
Malgré la résistance d’Omega, Swatch Group est pénalisé par la dépréciation de la marque Swatch (-8,1 %) et, dans une moindre mesure, de Tissot. Les marques de prestige comme Breguet et Blancpain affichent des hausses marginales au Q4, mais insuffisantes pour compenser l’année.
Le groupe Richemont reste porté par la performance de Cartier, l’un des rares acteurs à gagner des parts de marché secondaires grâce à la stabilité de ses icônes (Tank, Santos).
Le paradoxe de la « Rétention de Valeur »
Le rapport souligne un phénomène intéressant : alors que les prix de l’occasion se stabilisent, la capacité des montres à conserver leur prix d’achat initial s’effrite. La raison ? Les hausses agressives des prix en boutique pratiquées par les marques en 2025 et début 2026.
Aujourd’hui, acheter neuf n’est plus la garantie d’une plus-value immédiate : à l’exception de Rolex (qui maintient une prime moyenne de +15,7 % par rapport au retail), la plupart des marques voient leurs modèles se négocier 25 à 30 % en dessous de leur prix catalogue dès la sortie de boutique.
Ce rapport confirme que le marché se polarise. D’un côté, une horlogerie « investissement » de plus en plus concentrée entre les mains de Rolex et Patek Philippe ; de l’autre, un retour au plaisir de l’achat passion où la décote redevient la norme pour la majorité des marques.
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