C’est un rapport annuel que toute l’industrie horlogère craignait attendait ! Le tant attendu rapport de la banque d’affaires Morgan Stanley, conçu en partenariat avec le cabinet LuxeConsult, qui classe les 50 marques le plus importantes de l’industrie horlogère suisse, a été rendu public il y a quelques jours. Quels sont les gagnants et perdants du marché de l’horlogerie suisse en 2023 ? Réponses en 6 points clés !
2023 : un très bon cru !
Avant d’entrer dans le vif du sujet, signalons que l’année 2023 a été globalement positive avec des ventes record atteignant 26,7 milliards de francs suisses, apaisant les craintes d’un ralentissement du secteur.
Rolex est devenue la première marque horlogère suisse à dépasser le cap des 10 milliards de francs, augmentant ainsi sa part de marché à 30,3 %. Cartier est de retour à la seconde place du classement avec 7,54 % de parts de marché.
Vous trouverez dans le visuel qui suit les parts de marché des principales marques suisses de montres. Omega est à la troisième place avec 7,49 % de parts de marché.
#1 : les « big four » consolident leurs parts de marché
La première information à retenir de ce rapport concerne ce que l’on appelle les « big four », à savoir les quatre acteurs suisse « forts » du marché horloger : Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille.
Il en ressort que ces derniers consolident en 2023 leurs parts de marché avec 43,9 % de l’industrie horlogère suisse. Un nouveau record ! Les « big four » ne se laissent donc pas distancer par de nouveaux acteurs en forte croissance.
Cette accélération d’une tendance de long terme devient évidente par rapport à l’avant-Covid 2019, avec 36,9 % de parts de marché en 2019. +7 % en 4 ans !
#2 : Rolex reste le leader incontesté du marché en 2023
Nous en avons parlé en introduction : Rolex est la première marque horlogère suisse à dépasser le cap des 10 milliards CHF, avec 30,3 % de parts de marché.
Et encore, c’est sans compter sur les 2 % de parts de marché supplémentaires grâce à sa marque sœur Tudor (qui accuse une baisse de chiffre d’affaires de 4 % en 2023, une première) !
#3 : Vacheron Constantin entre dans le club des milliardaires
Vacheron Constantin rejoint les rangs du club des milliardaires et devient la 8ème marque à dépasser le milliard de francs suisses de chiffre d’affaires, atteignant 1,097 milliard de francs, en hausse de 18%.
Notons cependant qu’avec une part de marché de 2,7 %, Vacheron Constantin reste toujours à la traîne par rapport à son concurrent direct Patek Philippe, avec une part de marché qui s’établit à 5,6 %.
#4 : les marques du groupe Richemont progressent, et vite !
Au sein du groupe Richemont, les performances des marques suisses ont été contrastées, trois marques – Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne et Van Cleef & Arpels – gagnant des parts de marché.
Cependant, notons une contre-performance de IWC, qui a connu une baisse de 13 % de ses ventes, estimées à 726 millions de francs. Cette baisse est attribuée aux prix de plus en plus mal positionnés de la marque. Les concurrents directs comme Omega et Breitling proposent des propositions de valeur plus compétitives.
Les montres Cartier ont légèrement sous-performé par rapport aux bijoux, avec une augmentation de 8 % de leurs ventes à CHF 3,1 milliards, contre une augmentation de 11 % pour les bijoux. Cependant, Cartier a sur-performé la moyenne du secteur et a gagné des parts de marché. Pour la première fois, la part de marché de Cartier a dépassé celle d’Omega, atteignant 7,54 % contre 7,49 % pour Omega !
#5 : les marques indépendantes sont de plus en plus populaires
L’édition 2024 du rapport de Morgan Stanley, qui fait le point sur les marques horlogères suisses en 2023, met enfin en avant la croissance considérable des marques indépendantes, c’est à dire non contrôlées par des grands groupes (ou avec des actions minoritaires).
Pour la première fois depuis le début du classement, nous voyons trois marques indépendantes intégrer le top 50 avec FP Journe classé n°37 (CHF 98 millions), H. Moser & Cie n°38. (CHF 93 millions) et Greubel Forsey #49 (CHF 50 millions de chiffre d’affaires).
#6 : Swatch continue son ascension vers la MoonSwatch lune et au-delà !
Terminons le résumé du rapport de Morgan Stanley en nous intéressant au groupe Swatch. Swatch a connu une augmentation notable, passant de la 22e à la 13e place en 2019, en grande partie grâce à la popularité de la MoonSwatch, qui a été vendue à plus de 2 millions d’unités l’année dernière.
Ce succès a représenté 73 % des ventes de la marque, totalisant 660 millions de CHF, ce qui représente une augmentation remarquable de 63 % d’une année sur l’autre, marquant la plus forte hausse parmi toutes les marques du top 50. De plus, la reprise de Tissot a été alimentée par le succès de la famille de produits PRX et la réouverture du marché chinois. Cela s’est traduit par une croissance du chiffre d’affaires de 14 %, à CHF 825 millions, soit une augmentation de 21,4 % à taux de change constants.
Tout n’est pas rose pour autant pour le groupe Swatch, Longines continue de dévisser, avec -6 % de chiffre d’affaires en 2023.
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