La journée devait être une fête. Elle a viré à l’incident de sécurité publique. Ce matin, au Westfield Parly 2 au Chesnay dans les Yvelines, la situation a rapidement échappé à tout contrôle. Plusieurs dizaines de personnes ont semblé, selon des vidéos publiées sur les réseaux sociaux, enfoncer les portes du centre commercial pour y entrer. Plus de 200 personnes auraient pénétré dans le centre. Les forces de l’ordre sont intervenues, faisant usage de gaz lacrymogènes. Les policiers ont ensuite été présents en nombre sur place.
Tout ça pour une montre de poche à 385 euros
Swatch a réagi rapidement en publiant un message sur Instagram : « En raison de considérations de sécurité publique, nos magasins Parly 2, Lyon, Deauville, Rennes, Saint-Tropez, Montpellier et Lille resteront fermés aujourd’hui. » Sept boutiques françaises d’un coup, hors service dès l’ouverture. Pour les personnes qui avaient campé la nuit sur le trottoir dans des sacs de couchage, la nouvelle est tombée comme un coup de massue.
Les acheteurs concernés devront attendre le lundi 18 mai pour tenter leur chance à nouveau. Deux jours de patience supplémentaires pour ceux qui en avaient déjà perdu une bonne partie.
Un scénario mondial, pas seulement français
La France n’est pas un cas isolé. À Dubaï, Swatch a publié ce message via son compte Instagram local : « En raison de considérations de sécurité, nous avons décidé de ne pas procéder à la vente de la Royal Pop au Dubai Mall et au Mall of the Emirates. L’événement est annulé. » Le plus grand centre commercial du monde, paralysé par une montre de poche biocéramique.
Ailleurs, le tableau était plus contrasté. Les lancements en Australie et en Nouvelle-Zélande semblaient chargés mais sans drame. Hong Kong et la Chine continentale se sont déroulés sans incident notable.
Sur le marché secondaire, les signaux sont déjà lisibles. Sur eBay, des annonces « pré-vente » proposaient la Royal Pop à plus de 1 500 € dès la semaine dernière. Le marché gris commence à s’ajuster avant même que toutes les boutiques aient ouvert.
La même erreur, pour la troisième fois
On ne peut pas dire que personne ne l’avait vu venir. Le lancement de la MoonSwatch en 2022 avait déjà provoqué un chaos absolu à l’échelle mondiale, des files d’attente de plus de 12 heures, des magasins forcés de fermer, la police appelée à Singapour et en Australie, des prix de revente dépassant 2 000 € sur eBay en quelques heures.
Swatch a répété exactement le même dispositif quatre ans plus tard, avec un produit encore plus attendu, face à une communauté encore mieux organisée pour les « drops », et les revendeurs encore mieux équipés pour agir vite.
La stratégie de la rareté organisée fonctionne en termes de hype. Elle ne fonctionne pas en termes de gestion des foules.
L’avis de We Love Watches
Il est difficile de ne pas ressentir un malaise devant ces images. Des gens qui gazent à Parly 2 pour une montre de poche. Des boutiques fermées à Lyon et Lille au nez et à la barbe de clients qui avaient attendu toute la nuit. C’est le triomphe de la communication et l’échec de la logistique, dans le même mouvement.
Swatch avait les outils pour anticiper : ticketing en ligne, système de loterie, pré-enregistrement, distribution étalée sur plusieurs jours dès le départ. D’autres marques confrontées au même problème ont su trouver des solutions. Ici, on a préféré rejouer le même film, en espérant sans doute que le chaos lui-même ferait partie du spectacle.
Pour les déçus du 16 mai en France : rendez-vous lundi 18 mai dans les boutiques concernées. Et cette fois, peut-être sans tente de camping.
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6 Commentaires
Déjà que j’ai toujours trouvé la roal oak laide (si! si n’en déplaise aux inconditionnels) alors une copie plastique pour les gogos, c’est à se rouler de rire par terre.
Quand on organise le chao, que l’on met en danger la sécurité publique pour des raisons bassement mercantiles il faut bannir le responsable, Swatch doit être interdit en France.
Qui va acheter au marché gris cette laide montre gousset en plastique plus de 2 fois son prix? Un produit horloger qui ne semble pas reposer sur un intérêt autre que soit disant spéculatif est une insulte à l’amour de la belle montre. Le groupe Watch est tombé bien bas…
Cette effervescence est plus que bienvenue pour faire événement marketing et ventes .. même à but spéculatif.
L’industrie horlogère va tellement souffrir dans le futur.
La Swatch Oméga est un énorme succès à l’échelle mondiale. Trop mignon. J’en ai moi-même une. Mon fils en a 2. Et je souhaite que l’opération a augmenté les ventes de la vraie moon watch.
Je ne suis pas certain que les résultats de ventes de la Swatch Blancpain ont été au rendez vous, car déjà dans un créneau moins populaire .. un peu trop vintage ? .. pour amateurs avertis.
Apres ce début en de commercialisation qui a finit pour public en TN jogging et capuche, je prédis malheureusement un flop sur cette 3ieme opération .. gadget pop acidulé ? Dommage !
Je trouve que le produit n’est pas à la hauteur et ne valorise pas suffisamment l’image très haut de gamme de la maison.
C’est si difficile de faire bien et durable.
Je salue tout de même cette introduction de collabs de résistance.
Dans beaucoup de villes en Europe les même scènes avec, (bizarrement) les mêmes protagonistes.
Toujours eux, mais il ne faut pas le dire.
Sinon à part ça, aucun intérêt pour cette montre en plastoque.
Le groupe Swatch est en train de détruire la réputation de l’horlogerie suisse, ils ont fait de leurs marques les marques de la racaille urbaine.
Leur politique marketing est un vrai suicide.