Swatch Group vs Morgan Stanley : le géant sort les griffes

Le rapport annuel Morgan Stanley / LuxeConsult sur l’horlogerie suisse fait toujours parler de lui, mais cette année, il a carrément mis le feu aux poudres. Le Swatch Group ne s’est pas contenté de hausser les épaules : il a sorti l’artillerie lourde avec une lettre ouverte cinglante, et n’exclut pas de poursuivre la banque américaine en justice. Du jamais-vu dans le secteur. We Love Watches fait le point sur cette polémique.

Le rapport qui a mis Bienne en ébullition

Chaque année depuis 2017, le cabinet genevois LuxeConsult et la banque d’investissement Morgan Stanley publient leur « Swiss Watcher », une sorte de classement des 50 premières marques horlogères suisses par chiffre d’affaires estimé, volumes de ventes et parts de marché. Un document très attendu dans le milieu, repris partout – y compris ici – et qui est devenu, faute de mieux, la référence quasi officielle du secteur.

Le problème, c’est que pour l’édition 2025 (la neuvième du genre, publiée le 18 février 2026), les conclusions concernant le Swatch Group sont… disons, franchement désagréables pour Bienne. Selon le rapport, Omega serait passée de la 3e à la 5e place mondiale, doublée par Audemars Piguet et Patek Philippe.

Mais le coup le plus douloureux ? Longines serait devenue une marque déficitaire, décrite comme le « principal enfant à problèmes » du groupe. Tissot aurait également vu ses ventes reculer de 5 %. Autant dire que chez Swatch Group, on grince des dents.

Lettre ouverte : un réquisitoire point par point

Le 27 février 2026 – neuf jours après la publication du rapport – le Swatch Group a dégainé une lettre ouverte de 1 800 mots adressée directement à Morgan Stanley Investment Management. Et autant être clair : ce n’est pas une note de courtoisie.

Le groupe pointe d’abord des problèmes de méthodologie : l’utilisation de chiffres précis au franc suisse près donnerait une fausse impression de rigueur, là où des fourchettes larges seraient bien plus honnêtes. Ensuite, et c’est là que ça devient sérieux, le Swatch Group affirme que les données sont tout simplement fausses.

Les accusations sont chiffrées et détaillées. Selon la lettre, les chiffres d’affaires réels des marques du groupe s’écartent en moyenne de 24 % des estimations publiées – avec des écarts allant de -53 % à +46 % selon les marques. Pour les volumes de ventes, c’est encore pire : une déviation moyenne de 39 %, avec des pics atteignant +198 %. Hamilton, par exemple ? Ses ventes réelles seraient trois fois supérieures à ce qu’indique le rapport.

Le cas Breguet illustre bien la problématique. La lettre révèle qu’avant 2023, le rapport estimait le prix de vente moyen d’une Breguet à environ 15 000 CHF. Informé par le Swatch Group que ce chiffre était « complètement faux », le rapport a ensuite doublé ce prix à 32 500 CHF – sans pour autant revoir le chiffre d’affaires estimé à la hausse. Pour maintenir une cohérence mathématique, les volumes de ventes ont été divisés par deux, sans la moindre explication. La même gymnastique aurait été répétée pour Harry Winston en 2025.

Concernant Longines spécifiquement, la marque présentée comme déficitaire, le Swatch Group contre-attaque avec un chiffre concret : la marque aurait réalisé un bénéfice net de 16,6 % sur ses ventes nettes en 2025. Le grand écart avec le rapport est total.

La menace judiciaire : du sérieux

Ce qui rend cette affaire vraiment inédite, c’est la menace de poursuites judiciaires. La lettre indique que le groupe considère que le rapport est négligent et potentiellement dommageable pour sa réputation, auprès des clients, des revendeurs et des investisseurs. Le Swatch Group étant connu pour ne pas plaisanter avec les procédures légales, la menace n’est pas à prendre à la légère.

La lettre soulève également un point de gouvernance : si Morgan Stanley mentionne ses conflits d’intérêts potentiels dans ses disclaimers, LuxeConsult, lui, ne le fait pas. Un détail qui pèse dans l’argumentation du groupe. À ce jour, LuxeConsult n’a pas commenté publiquement. Morgan Stanley a été contacté mais n’a pas encore répondu officiellement.

Et pourtant… le contexte ne plaide pas pour Swatch

L’ironie de l’histoire, c’est que le Swatch Group a lui-même publié ses résultats annuels 2025 dès le 30 janvier – un mois avant la lettre ouverte. Et les chiffres consolidés sont loin d’être flatteurs : un bénéfice net de seulement 25 millions de CHF, contre 219 millions l’année précédente, soit une chute de 89 %. La faute à un marché chinois qui tourne au ralenti, aux tarifs douaniers américains, et à une stratégie assumée de maintien des emplois et des capacités de production.

Certes, la marge opérationnelle du pôle Montres & Joaillerie reste à un respectable 9,5 % hors segment Production. Mais en ne précisant pas ces nuances dans sa propre lettre, le groupe laisse le champ libre aux interprétations les plus sombres.

La vraie question : qui fait la pluie et le beau temps dans l’horlogerie ?

Au fond, cette polémique révèle un problème structurel bien plus large que les querelles de chiffres. La plupart des grandes maisons horlogères sont privées et ne publient aucune donnée détaillée par marque.

Rolex ne donne rien. Patek non plus. Dans ce brouillard opaque, des rapports comme celui de Morgan Stanley/LuxeConsult – ou celui de la banque suisse Vontobel – deviennent les seuls outils disponibles pour tenter de lire l’industrie dans son ensemble. Comme le résume bien la situation : les marques détiennent les vraies données, mais choisissent ce qu’elles rendent public.

Les analystes n’ont pas accès aux chiffres internes, mais offrent une lecture comparative de l’ensemble du secteur. Et tant que la transparence restera ce qu’elle est, les estimations, interprétations et contre-narratives continueront de faire la loi. Reste une question que cette affaire pose à voix haute : et si cette tension entre Swatch et Morgan Stanley était finalement une opportunité ? Celle de pousser une industrie entière à sortir de son culte du secret, quitte à briser quelques mythes au passage.