Lancée le 16 mai dernier dans la cohue, la collection Royal Pop fêtait à peine ses trente jours qu’elle changeait déjà de visage sur le marché secondaire. Du jamais-vu au regard des trajectoires habituelles des collaborations Swatch, et notamment de la MoonSwatch qui avait mis plus d’un an à redescendre sur Terre. Retour sur un mois de montagnes russes pour la collaboration la plus commentée de l’année.
Un lancement explosif et chaotique
Pour mémoire, la Royal Pop est née de la rencontre entre Swatch et Audemars Piguet, et prend la forme assez singulière d’une montre de poche convertible en bioceramic, directement inspirée à la fois de la rare Royal Oak Pocket Watch de référence 5691 et de la collection Swatch POP des années 1990.
Huit déclinaisons composent la gamme : six versions dites Lépine, dont la couronne se trouve à 12 heures et qui ne donnent que les heures et les minutes, et deux versions Savonnette à la couronne latérale, équipées d’une petite seconde à 6 heures. Pour la première fois, le célèbre Sistem51 est proposé en version remontage manuel, un choix technique cohérent avec le format pocket watch.
Côté tarification, Swatch a fixé les Lépine à 385 € et les Savonnette à 400 €, avec une distribution exclusivement en boutique physique et une limite d’une pièce par personne. Le 16 mai, les files d’attente s’étiraient sur les trottoirs de Paris, Milan, New York ou Tokyo, et plusieurs villes ont dû mobiliser des forces de l’ordre pour contenir les bousculades.
Audemars Piguet, de son côté, s’est engagée à reverser l’intégralité de sa part des bénéfices à un programme dédié à la préservation des métiers d’art horlogers, manière de rappeler que la démarche ne se résume pas à un coup marketing.
Le pic du marché secondaire en mai
La spéculation a démarré avant même l’ouverture des magasins. Dès le 15 mai à 11 heures, plus de cent Royal Pop avaient déjà été revendues sur StockX en pré-lancement, et un set complet des huit modèles partait pour 8 410 dollars avant même l’arrivée des premiers acheteurs en boutique.
Le 18 mai, Reuters rapportait la vente d’un autre set complet à plus de 25 000 dollars, soit environ dix fois le prix public cumulé des huit pièces. Sur les modèles individuels, les Lépine s’arrachaient autour de 2 000 à 3 000 dollars pièce, avec une Huit Blanc qui frôlait les 3 000 dollars dès le premier jour.
Les deux Savonnette (rose / bleu) portaient les primes les plus élevées, avec des demandes flirtant avec les 4 700 dollars équivalents pour certaines annonces en euros, même si les transactions effectives s’établissaient plus prudemment autour de 2 000 dollars. Un emballement classique des collaborations à fort capital sympathie, démultiplié ici par la rareté supposée du format.
Une chute des cotes plus rapide que la MoonSwatch
Trente jours plus tard, le décor a changé. Selon le suivi opéré par The Gadgeteer, la plupart des Lépine se négocient désormais sous la barre des 1 000 dollars, et la Blaue Acht est même tombée à 699 dollars sur eBay.
La Otto Rosso s’établit autour de 899 dollars en moyenne sur StockX, soit 75 % au-dessus de son prix retail mais très loin des sommets atteints en mai. Seule la Orenji Hachi continue de tenir le haut du pavé, avec une dernière vente à 1 601 dollars et une demande affichée à 1 461 dollars sur StockX, sans doute parce que sa teinte orange vif l’identifie comme la plus photogénique de la série.
La comparaison avec la MoonSwatch, sortie en 2022, est éclairante. Cette dernière s’était négociée jusqu’à 1 000 dollars sur les marchés secondaires lors de sa première semaine et avait mis plus de douze mois à retrouver des niveaux raisonnables. La Royal Pop, elle, accomplit la même décompression en quatre semaines.
Plusieurs facteurs expliquent cette différence. Nick Hayek, le patron de Swatch Group, a affirmé dès le lancement que la production se poursuivrait pendant des mois, ce qui a tué dans l’œuf l’argument de la rareté. Les boutiques sont régulièrement réapprovisionnées et le prix de 400 euros, plus élevé que les 260 euros de la MoonSwatch, dissuade naturellement les acheteurs purement spéculatifs.
Enfin, le format pocket watch, beaucoup moins consensuel qu’une montre-bracelet, a refroidi une partie du public qui pensait acheter une montre à porter au quotidien.
Du buzz spéculatif au buzz créatif
Reste que tout n’est pas perdu pour la Royal Pop, bien au contraire. À mesure que les revendeurs spéculatifs cèdent la place aux vrais acheteurs, les images du produit en action se multiplient sur les réseaux sociaux.
La montre, perçue comme criarde sur photo, se révèle nettement plus discrète et portable une fois sortie de sa boîte, à la faveur d’une bioceramic au rendu mat plus sophistiqué que ne le laissait imaginer la palette colorée. Les utilisateurs explorent désormais les différents modes de port autorisés par le format convertible, parfois en chaîne de poche traditionnelle, parfois en sautoir façon collier, parfois encore en charm accroché à un sac.
Autant d’usages qui s’inscrivent pleinement dans l’esprit POP des années 1990, et qui réactivent l’imaginaire que Swatch et Audemars Piguet avaient en tête au moment de concevoir la collaboration. Pour Esquire, la vraie hype ne fait que commencer, et elle ne portera plus sur la frénésie d’achat mais sur la créativité des porteurs eux-mêmes.
Un retournement intéressant qui rappelle que la valeur d’usage et la valeur de spéculation suivent rarement la même courbe. Du côté des cotes, les deux Savonnette, Lan Ba et Otg Roz, tiennent d’ailleurs nettement mieux que les Lépine, autour de 1 400 à 1 545 dollars selon les plateformes, sans doute parce que leur architecture proche d’une montre-bracelet classique séduit les collectionneurs au long cours.
L’avis de We Love Watches
Avec ce reset accéléré, la Royal Pop livre une leçon assez claire sur l’évolution du marché des collaborations horlogères. Les arnaqueurs du dimanche perdent du terrain face à des marques qui ont appris à gérer leur distribution intelligemment.
En maintenant les Royal Pop en boutique uniquement et en annonçant publiquement la poursuite de la production, Swatch a contrôlé son lancement sans céder à la facilité de la série numérotée. Au-delà du calcul stratégique, le bilan est positif pour qui voulait vraiment porter une Royal Pop : un mois suffit désormais pour la trouver en boutique sans devoir camper la nuit précédente, et le marché secondaire devient progressivement abordable pour ceux qui n’ont pas pu acheter au premier tour.
Reste la question de fond, qui taraude toujours les commentateurs : un format pocket watch est-il réellement le bon véhicule pour célébrer la Royal Oak ? Le débat n’est pas tranché, et les ventes des prochains mois apporteront sans doute la réponse définitive.
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