Grand Seiko : un repositionnement pour cibler ceux qui ne s’intéressent pas aux montres

Il y a des déclarations qui ne font pas de bruit au moment où elles sont prononcées, mais qui résonnent longtemps après. Celle d’Akio Naito, président de Seiko Watch Corporation, interrogé par Hodinkee Japan en marge de Watches & Wonders 2026, est de cet ordre. Pour la première fois avec une telle clarté, le patron de Grand Seiko a formulé à voix haute ce que la marque cherche à accomplir : sortir du cercle fermé des collectionneurs pour toucher une audience beaucoup plus large, celle qui n’est pas encore là.

Un développement en trois phases

Pour comprendre où en est la marque, Naito utilise le cadre des « trois phases ». La première, de 2010 à 2015 environ, a été une phase d’apprentissage. Après le lancement à l’international, il a fallu admettre que vendre Grand Seiko ne ressemblait en rien à vendre du Seiko, et que le branding d’une maison de luxe obéit à des règles différentes.

La deuxième phase est celle de l’expansion : en 2017, Grand Seiko devient une marque indépendante, la structure américaine est restructurée en 2018, et les ventes à l’export sont multipliées par quinze en dix ans.

La troisième phase, celle dans laquelle la marque est entrée aujourd’hui, est plus ambitieuse et en un sens plus risquée. Après un pic en 2022 puis une légère contraction suivant la tendance du marché, Grand Seiko a retrouvé sa dynamique et se fixe un objectif de reconnaissance différent : toucher des personnes qui ne s’intéressent pas aux montres.

Des ambassadeurs grand public

La nomination de Shohei Ohtani comme ambassadeur mondial, effective depuis avril 2026, s’inscrit exactement dans cette logique. Naito est lucide sur la portée géographique du joueur de baseball : en Europe, les réactions restent prudentes, il faut souvent commencer par expliquer qui il est.

En revanche, aux États-Unis, au marché le plus important pour la marque, en Corée du Sud, à Taiwan, en Australie, le nom d’Ohtani ouvre des portes que le discours horloger seul ne forcerait pas. L’ambition avouée est simple : si la notoriété monte aux États-Unis, les effets d’entraînement sur les autres marchés suivront naturellement.

Cette volonté de s’adresser à un public plus large n’implique pas d’abandonner ce qui a construit la réputation de la marque. L’U.F.A., présenté en 2025 avec son écart annuel de plus ou moins vingt secondes, a confirmé que l’excellence de précision restait le socle.

Mais Naito souligne lui-même que le succès commercial du modèle ne tenait pas uniquement à cette performance technique : la réduction du diamètre du boîtier, le système de micro-ajustement du bracelet, le confort au porter au quotidien ont été au moins autant déterminants. Une façon de dire que la précision, chez Grand Seiko, n’est plus une fin en soi mais le point de départ d’une expérience de port complète.

Cette lecture se retrouve dans le nouveau Ushio 300 Diver présenté cette année. La montre adopte un profil très plat grâce à l’abandon de l’affichage de la date, et son cadran texturé évoque les courants marins qui longent les côtes japonaises. Les contraintes du cahier des charges sportif ont été respectées, mais l’obsession d’une signature esthétique reconnaissable a guidé chaque décision de conception. C’est un plongeur qui ressemble à Grand Seiko avant d’être un plongeur.

L’identité philosophique de Grand Seiko

Sur la question de l’identité philosophique, Naito a tenu à clarifier ce qui distingue Grand Seiko de Credor, les deux marques premium de Seiko Watch ayant toutes deux participé à Watches & Wonders cette année.

Il oppose « craftsman » et « artisan » : Grand Seiko est un artisan au sens de l’excellence technique appliquée à un objet utile, avec ses règles de design héritées du style 44GS, ses contraintes et sa rigueur. Credor est un artiste qui s’autorise la liberté formelle, priorise le beau sur l’utile, et peut inviter un créateur extérieur comme Gérald Genta dans son univers sans que cela crée de rupture.

La distinction est plus subtile que l’opposition classique montre sportive contre montre habillée, et plus honnête aussi.

Enfin, le programme de vente de montres d’occasion certifiées mérite attention. Grand Seiko rachète elle-même des pièces anciennes, les confie à ses ateliers pour une remise en état complète selon les standards maison, et les propose dans quelques boutiques sélectionnées, dont la Wako à Ginza et la boutique de New York.

La demande dépasse largement l’offre disponible, et les pièces mises en rayon partent immédiatement. Ce geste dit quelque chose d’important : une marque qui prend en charge la valeur de ses propres archives ne fait plus seulement commerce de l’avenir, elle assume aussi son passé.

Grand Seiko a longtemps été décrite comme la meilleure marque que les amateurs de montres connaissent et que le reste du monde ignore. Akio Naito a visiblement décidé que cette situation avait assez duré.