L’annonce était attendue depuis plusieurs mois par les observateurs de l’industrie. François-Henri Bennahmias, l’ancien patron charismatique d’Audemars Piguet qui avait fait passer le chiffre d’affaires de la manufacture du Brassus de 500 millions à 2 milliards de francs suisses en une vingtaine d’années, dévoile officiellement son nouveau projet horloger.
Un projet né de plusieurs tentatives de rachat avortées
Baptisée N3W5, prononcée « news » et construite sur les initiales des quatre points cardinaux, la marque naîtra dans le giron de The Honourable Merchants Group, la société que le dirigeant a créée après son départ d’AP. Premières présentations à Dubaï Watch Week 2027 (en novembre), commercialisation en 2028, et une ambition affichée dès le départ : produire plusieurs milliers de garde-temps par an, dans le segment de la vraie haute horlogerie.
Le lancement de N3W5 n’est pas un plan A. Selon les informations relayées par WatchPro, Bennahmias avait d’abord cherché à mettre la main sur De Bethune, l’indépendant suisse actuellement détenu par le joaillier américain The 1916 Company. Les discussions n’ont pas abouti, pas plus que celles engagées ensuite avec deux autres horlogers indépendants dont l’identité n’a pas été rendue publique.
Face à ces trois refus successifs, l’ancien patron d’AP a fini par choisir la voie la plus laborieuse mais aussi la plus libre, celle de la création ex nihilo. Le tour de table a été bouclé rapidement, avec 30 millions de francs suisses réunis auprès d’un cercle d’investisseurs privés dont les noms restent confidentiels.
Un montant significatif pour une jeune maison horlogère mais assez modeste au regard des ambitions industrielles annoncées. Cela dit, Bennahmias entend s’appuyer sur son carnet d’adresses plutôt que sur des campagnes marketing coûteuses, en misant sur le réseau international de collectionneurs qu’il a patiemment cultivé pendant ses années à la tête d’AP.
Un hub collaboratif plutôt qu’une manufacture verticalement intégrée
Plutôt que de bâtir une manufacture classique, Bennahmias a opté pour une organisation qu’il présente comme un « hub collaboratif » réunissant des spécialistes reconnus dans leurs domaines respectifs. Pour les boîtiers et bracelets, la marque s’appuiera sur Biwi, Multicuirs et Werthanor. Le design est confié à un trio composé de Xavier Casals, Dalibor Klas et Sébastien Perret.
Les cadrans sortiront des ateliers de LM Cadrans et Metalem, et l’ingénierie sera pilotée par Astro. Côté mouvement, ce sont Alpine Précision, Régence Production et TimeForge qui apporteront leur expertise. Le sertissage a été confié à Niru Swiss, et le packaging à Technew.
Mais le vrai coup d’éclat concerne les métiers d’art. Les graveurs Pierre-Alain Lozeron et Kevin Vatteau, le guillocheur Yann von Kaenel et surtout l’émailleuse Anita Porchet, sans doute la plus prestigieuse au monde dans sa discipline, connue pour ses travaux avec Patek Philippe et Hermès, ont rejoint le projet.
Deux collections et deux calibres inédits pour 2027
Les premiers modèles seront dévoilés lors de Dubai Watch Week en 2027, avec deux lignes distinctes en préparation. La première recevra un boîtier rond, la seconde un boîtier coussin, dans un clin d’œil aux archétypes horlogers du vingtième siècle. Les deux collections seront animées par des calibres inédits développés spécifiquement pour la marque, dont l’un est déjà protégé par plusieurs brevets.
Peu de détails ont filtré sur les complications ou les architectures exactes, mais le positionnement tarifaire donne une indication assez claire du niveau visé. Les prix démarreront à 20 000 francs suisses pour les pièces d’entrée de gamme, et pourront grimper jusqu’à environ 60 000 francs suisses pour les modèles les plus élaborés.
Un segment qui place N3W5 en concurrence directe avec des indépendants installés comme Laurent Ferrier, Rexhep Rexhepi, ou dans une moindre mesure certaines pièces du catalogue chez Vacheron Constantin et Audemars Piguet. La commercialisation est prévue à partir de 2028, avec un objectif de production à moyen terme de plusieurs milliers de pièces par an, ce qui traduit une ambition industrielle nettement plus élevée que la plupart des micro-marques indépendantes contemporaines.
Un discours qui tranche avec les codes marketing du secteur
Dans sa déclaration de lancement, Bennahmias adopte un positionnement qui vise clairement à se démarquer de la surenchère logotypée qui domine le marché du luxe horloger. « Dans une industrie de plus en plus définie par les logos et les tendances, nous voulons nous concentrer sur l’essentiel, souvent négligé, à savoir l’expertise silencieuse, les décisions créatives et les personnes dont les contributions façonnent des objets exceptionnels », explique le fondateur.
Une manière habile de retourner à son avantage la principale critique adressée à la marque d’où il vient. La Royal Oak, dont Bennahmias a considérablement contribué à démocratiser le succès populaire, est en effet régulièrement pointée du doigt pour son statut d’objet de statut plutôt que d’objet horloger.
Avec N3W5, l’intéressé promet une approche inverse, où la matière et le geste priment sur la signature apposée sur le cadran. Reste à voir si le marché suivra, dans un contexte où les nouvelles marques à plus de 20 000 CHF se multiplient sans que la demande n’augmente au même rythme.
L’avis de We Love Watches
Le retour de François-Henri Bennahmias dans l’horlogerie était l’un des feuilletons les plus attendus depuis son départ d’Audemars Piguet fin 2023. Le résultat est à la hauteur de son personnage, ambitieux, contrarien et parfaitement calibré pour capter l’attention des collectionneurs les plus exigeants.
La stratégie du hub collaboratif est intellectuellement séduisante et s’inscrit dans une tendance de fond du secteur, qui redécouvre la valeur des mains derrière les cadrans. Le recrutement d’Anita Porchet dans des conditions inédites est à ce titre un signal fort, et pourrait à lui seul justifier l’intérêt de la communauté horlogère pour ce projet.
Reste que plusieurs interrogations subsistent. Les 30 millions de francs suisses de capital initial paraissent modestes pour financer le développement de deux calibres exclusifs, la mise en place d’une chaîne de fournisseurs de haut niveau, et la montée en cadence vers plusieurs milliers de pièces par an.
Le positionnement tarifaire, entre 20 000 et 60 000 CHF, est en outre l’un des plus concurrencés du marché horloger dit de luxe, avec des indépendants installés qui ont déjà bâti leur légitimité artisanale et technique. Bennahmias part avec le meilleur réseau de collectionneurs de l’industrie, mais il devra prouver que N3W5 tient debout par ses montres et pas seulement par sa signature. Rendez-vous à Dubaï en 2027 pour un premier verdict horloger.
Prix : à partir de 20 000 CHF, soit environ 21 000 €, et jusqu’à environ 60 000 CHF, soit près de 63 000 € pour les pièces les plus élaborées.
