Sept ans après le début d’une bataille judiciaire méconnue du grand public, le Swatch Group s’apprête à obtenir une décision qui pourrait faire jurisprudence. La High Court de Londres doit se prononcer prochainement sur le montant des dommages et intérêts que le géant coréen devra verser au groupe helvétique pour avoir laissé prospérer, sur son Galaxy Store, une série d’applications reproduisant sans autorisation les cadrans de plusieurs marques emblématiques du portefeuille suisse. Swatch réclame 170 millions de dollars, ce qui en ferait la plus importante affaire de contrefaçon de marques de ce genre jamais jugée au Royaume-Uni.
26 applications, 160 000 téléchargements
À l’origine du contentieux, 26 applications tierces disponibles sur le Galaxy Store entre octobre 2015 et février 2019. Ces logiciels permettaient aux utilisateurs de Galaxy Watch et de Gear de charger sur leur montre connectée des cadrans reproduisant fidèlement les designs de marques Swatch Group, avec notamment Omega, Tissot et Breguet parmi les plus visées.
Positions des compteurs, disposition des index, logos apposés, tout y passait, et les copies étaient parfois suffisamment abouties pour être confondues avec les originaux à première vue. L’un des documents versés à la procédure montre ainsi le cadran d’une Tissot 1853 reproduit fidèlement sur une Samsung Gear S3, avec ses aiguilles bleues caractéristiques.
Selon les documents produits devant la Cour, ces applications ont été téléchargées environ 160 000 fois au Royaume-Uni et dans l’Union européenne, une période qui court avant la sortie effective de la Grande-Bretagne de l’UE. La procédure couvre donc à la fois le marché britannique et le marché communautaire, ce qui donne à la décision à venir une portée particulièrement large.
Une bataille juridique commencée en 2019
L’affaire s’étire depuis longtemps. Swatch avait déposé plainte en 2019, et la High Court de Londres avait déjà jugé Samsung responsable de contrefaçon de marques dès 2022. Le tribunal avait alors estimé que le fabricant coréen contrôlait suffisamment le processus de validation et de mise en avant des applications sur son magasin pour être tenu directement responsable de leur contenu, quand bien même les logiciels avaient été développés par des tiers.
Le juge avait également souligné que Samsung commercialisait ses smartwatches en mettant en avant l’attractivité des cadrans disponibles, ce qui renforçait la responsabilité du groupe coréen. Samsung avait fait appel, mais la Cour d’appel avait confirmé le jugement fin 2023. Le procès qui vient de s’achever ce 26 juin dernier ne portait donc plus sur la culpabilité, déjà établie, mais uniquement sur le montant du préjudice.
Les plaidoiries closes, le juge Marcus Smith doit désormais fixer le chiffre définitif dans les prochaines semaines, sachant qu’une procédure parallèle est en cours aux États-Unis, actuellement suspendue en attendant la décision londonienne.
Une somme jugée « extravagante » par Samsung
Le chiffre articulé par Swatch est colossal, et sa justification repose sur un calcul de licence hypothétique. Le groupe suisse s’est appuyé sur un expert en valorisation pour estimer ce qu’aurait coûté à Samsung une véritable autorisation d’exploiter les marques concernées, en tenant compte du prestige, de la réputation et du pouvoir d’attraction des dix marques du portefeuille visées.
Daniel Selmi, l’avocat de Swatch, dénonce dans ses conclusions une « appropriation à grande échelle » de marques « précieuses et soigneusement protégées », et reproche à Samsung d’avoir « constamment cherché à minimiser l’ampleur et la portée des infractions en banalisant le niveau de véritable compensation ».
La défense coréenne, portée par Daniel Alexander KC, adopte une position radicalement opposée. Elle qualifie les demandes de Swatch d’« extravagantes », d’« extraordinaires » et de « déconnectées de la réalité », en s’appuyant sur des chiffres particulièrement modestes. Selon Samsung, les applications litigieuses étaient pour la plupart gratuites, les revenus cumulés générés sur toute la période s’élevaient à peine à plus de 1 000 dollars, dont seulement 300 dollars sont revenus à Samsung, le reste allant aux développeurs tiers.
Le groupe coréen insiste sur le fait que ces applications n’avaient aucune visibilité, qu’elles n’étaient utilisées dans aucune de ses campagnes marketing, et qu’elles ont été supprimées dès que Swatch a signalé le problème. Pour Samsung, Swatch cherche à calculer un préjudice « pour des choses qui non seulement n’ont pas eu lieu, mais qui n’auraient jamais eu lieu », en référence à la licence hypothétique servant de base au calcul.
Le refus assumé du groupe Swatch d’entrer dans la smartwatch
Au-delà de la question strictement juridique, l’affaire éclaire la stratégie de fond du Swatch Group face à la montée en puissance des montres connectées. Dans une déclaration versée au dossier, Sylvain Dolla, le patron de Tissot, rappelle que le groupe a pour politique de ne licencier ses marques à aucun tiers, « certainement pas à d’autres horlogers, et encore moins à des fabricants de smartwatches ».
Le dirigeant précise que Tissot a délibérément renoncé à des partenariats de ce type, malgré un potentiel « de vendre des millions » de produits co-brandés. Selon lui, autoriser l’utilisation des designs Swatch Group sur des objets qu’il qualifie de « produits de commodité » reviendrait à détruire la valeur patiemment construite par les marques suisses. « Cela tuerait la valeur de la belle horlogerie suisse, elle ne serait plus exclusive », précise le dirigeant.
Cette position tranche avec celle d’autres acteurs de l’industrie horlogère qui ont fini par se compromettre avec le marché connecté, à commencer par TAG Heuer et sa Connected. Elle explique aussi pourquoi Swatch se limite pour l’instant à des produits comme la SwatchPAY! sans franchir le pas d’une vraie smartwatch.
L’avis de We Love Watches
La décision à venir du juge Smith aura des conséquences bien au-delà du seul portefeuille du Swatch Group. Si les 170 millions demandés sont accordés, en totalité ou même partiellement, le message envoyé à toutes les plateformes d’applications sera clair : la responsabilité des magasins numériques ne s’arrête pas à la simple mise en relation entre développeurs tiers et utilisateurs.
C’est probablement l’aspect le plus intéressant du dossier, car il pourrait obliger l’ensemble des acteurs, d’Apple à Google en passant par Xiaomi ou Huawei, à durcir leurs procédures de contrôle des cadrans commercialisés sur leurs stores respectifs. On mesure aussi tout l’écart de perception qui sépare les deux camps.
Là où Samsung raisonne en chiffre d’affaires généré par les applications, soit une somme dérisoire, Swatch raisonne en atteinte à la valeur symbolique et commerciale de son portefeuille de marques, patiemment construit depuis plusieurs décennies. Ce sont deux logiques économiques radicalement différentes qui vont se confronter devant le juge.
On peut par ailleurs noter que cette procédure intervient au moment où Samsung s’apprête à lancer sa Galaxy Watch 9, et où le Swatch Group traverse une année particulièrement active sur le plan marketing avec la collaboration Royal Pop menée avec Audemars Piguet. Un rappel utile que derrière la démarche ludique et pop revendiquée par le groupe se cache une gestion sourcilleuse de son capital de marque.
Reste à savoir si le juge Marcus Smith suivra la logique de valorisation retenue par Swatch, ou s’il retiendra une approche plus proche des chiffres modestes avancés par Samsung. Sa décision est attendue dans les prochaines semaines. Montant réclamé : 170 millions de dollars, soit environ 156 millions d’euros au taux actuel.
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